Menos logos y más swifties: ¿cómo distribuir en internet?
Más allá de crear contenido: ¿cómo llegar hasta donde están las personas? Ideas y convites para 2024.
👋🏾 ¡Hola!
Les doy la bienvenida a La Lupa Digital: Justicia de Género. Soy Cristina Vélez Vieira, una politóloga colombiana que desde hace varios años se dedica a investigar ecosistemas digitales y su impacto en la movilización social 📶.
Hace unos días, cuando trataba de escribir este boletín, las pausas de procrastinación en redes sociales me traían una y otra vez a la cantante Taylor Swift 🎶. Comencé viendo las historias de Instagram y los videos de TikTok de los fans que estuvieron en los conciertos de The Eras Tour. Luego vi en X (antes Twitter) los titulares sobre la víctima de las altas temperaturas en el concierto de Río de Janeiro y sobre el rol que jugaron sus fans en la oposición al entonces candidato presidencial de Argentina, hoy presidente, Javier Milei. De un momento a otro, a mis grupos de WhatsApp comenzaron a llegar stickers swifties: algunas primas menores que yo y varios amigos que tienen hijos hicieron largas filas para ver en cine el documental del tour. Salieron transformados en fans enamorados.
Taylor fue nombrada ayer por la revista Time como “la persona del año” y la verdad es que las cifras de The Eras Tour nos dejan con la boca abierta 😱: desde marzo de 2023 hasta diciembre de 2024 se han dado 146 conciertos en 5 continentes, con un aproximado de 72 mil asistentes por fecha; 8500 cines en 100 países han proyectado la película y ha habido mucho, muchísimo eco digital. Visto todo esto en perspectiva, Taylor nos da una tremenda lección de distribución. Ha usado todo el repertorio: una sola narrativa, varios formatos, múltiples plataformas; contenido orgánico y contenido pago, una mezcla de influenciadores, picos de visibilidad noticiosa, comunidades y conversaciones íntimas con su fandom ❤️🔥.
Asistí como espectadora a este andamiaje digital, mientras participaba en una serie de eventos en los que organizaciones latinoamericanas que trabajamos por la justicia de género, climática y racial hablábamos de dejar de medir nuestro impacto en comunicaciones de acuerdo con el número de piezas o videos producidos. Casualmente, hubo quienes mencionaron lo poderoso que sería pensar en infraestructuras colectivas de distribución muy parecidas a las que tienen los swifties. Discutimos cómo esto nos fortalecería en el marco de los nueve comicios electorales que se vienen en 2024 para la región, sobre todo en casos hito como Venezuela 🇻🇪, El Salvador 🇸🇻 y México 🇲🇽 donde es clave contrarrestar valores y narrativas autoritarias.
Es por esto que en este último boletín del año:
recojo unos cuantos apuntes sobre barreras a superar 💥🥊,
presento pilotos de varias organizaciones increíbles que ya han empezado a funcionar y
en la última sección, lanzo algunas ideas que podríamos considerar para pensar más desde lo colectivo en lo digital y así llegar donde las personas están (es posible que, al llegar a este punto, sientan que están frente a una lista de deseos de Navidad para que los trabajemos juntas). 🌟
[Estado de la tormenta]
Claire Wardle, una de las expertas mundiales en desinformación, enfatiza que, aunque suene muy obvio, los populismos autoritarios entendieron primero que internet es una red. Comprendieron que ya no gana el que piensa la comunicación desde el viejo paradigma de emisor → receptor 🗣️que habla a través de un solo canal. El que de verdad avanza es aquel que crea conexiones descentralizadas, con múltiples nodos y vínculos horizontales que se fortalecen en el tiempo, como lo muestra la imagen que ilustra este boletín.
Aquí lo interesante es que –como lo han dicho expertos como Nishant Shah, director del Laboratorio de Narrativas Digitales de la Universidad China en Hong Kong–, además de esta estructura en red, Internet se ha plataformizado. Funciona a través de contenedores, que también determinan la información que fluye. Pocas compañías privadas, beneficiadas por el efecto en red, tienden a convertirse en los espacios de distribución dominantes: cuantos más usuarios tienen, más valiosos y esenciales se vuelven, tanto para los consumidores como para los productores. Esto trae varios problemas, empezando porque el diseño de estas plataformas no conversa con una perspectiva feminista del mundo ❌, ni con nociones del cuidado, lo que se traduce en muchas formas de violencias de género incrustadas (embedded) en estos sistemas 💣, como también lo investigó Shah en este artículo que recomiendo.
A través de sus reglas de moderación, gobernanza y sus sistemas de recomendación de contenidos y creación de tendencias, estas plataformas dominan la distribución de narrativas. Y aquí podemos imaginarnos a los sospechosos de siempre, X (antes Twitter), TikTok o Meta (dueña de Facebook), pero también podemos hablar de Netflix y Amazon. Estas últimas compañías están dominando la distribución de narrativas en el mercado del cine 📽️ y los libros 📚, afectando en muchas ocasiones a estudios independientes y documentalistas. Y ni qué decir de Google, que durante casi dos décadas ha sido una mano invisible que determina el flujo y reflujo del contenido en línea, a través de su ranking que ordena el mundo a través del SEO.
[Nuevos nortes]
Pero aquí es donde entra el ejemplo de la estructura swiftie y las características que les permite distribuir su mensaje de forma tan exitosa. Primero, usan el “efecto red” a su favor y después, a través de una narrativa unificadora, construyen viajes de experiencia para impulsarse entre compartimientos, formatos, burbujas y conversaciones.
Un ejemplo de esto es el juego que Taylor Swift construyó para sus seguidores: ella va dejando “mensajes secretos” que sus fans descifran en sus canciones y apariciones en redes desde 2014. Así genera y renueva conversaciones íntimas con quienes la siguen en diferentes plataformas, y esas personas, a su vez, ganan puntos de reconocimiento y pertenencia (amistades y likes) cuando encuentran rastros de los easter eggs, que es como llaman a las pistas (ver este análisis 👀).
Por eso Alessandro Baricco, el filósofo y novelista italiano experto en describir lo digital, dice que en Internet las audiencias están buscando viajes aerodinámicos, guiados por una línea narrativa que les lleven a abarcar mucho pero en poca profundidad, tal como funciona en un juego de video o en las búsquedas de Google (recomiendo su libro The Game). También están buscando recorridos de sentido, en donde quisieran vivir. Básicamente no quieren que los limiten en “cajas de significado” sino que los dejen construir sus propias trayectorias. Si eso es verdad, esa visión de la comunicación institucional que se basa en “mi logo”, “mi contenido” y “mis cuentas de redes”, habría que repensarla: lo nuevo serían las infraestructuras de distribución colectiva. 🤜💜🤛🏽
La idea es unirnos en cuál es la experiencia y los valores que queremos transmitir y hacerlo conjuntamente afinando formatos, canales y mensajeros para llegar a ciertas audiencias. En este caso, esa obsesión por poner nuestra “marca” y nuestra autoría en cada pieza para redes sociales, pasa a un segundo plano. Ahora el objetivo es circular. ¿Acaso han visto un meme o un Gif de moda con logo? Así fue la estrategia que funcionó para contrarrestar la reelección de Jair Bolsonaro, “como un gran tejido”, tal como lo cuenta Gaby Juns, directora de la organización Lamparinas en Brasil.
Otra invitación es a visualizar una era post-hashtags, que precisa ver más allá de las campañas “on/off” para crear un flujo continuo de contenidos que acompañe a ciertas audiencias en sus vidas, como una “radio que suene a toda hora”. De esto habla Quid, una de las organizaciones líderes en disputa de opinión pública en la región, cuando habla de la importancia de cambiar el paradigma de “comunicar por temas” (como crisis climática, raza, género o migración) y empezar a construir ecosistemas para hablarle a ciertas audiencias sobre múltiples temas, en el tono y desde los espacios, los valores y las experiencias desde donde esas audiencias puedan fluir.
🏁 Para lograr esto, es clave:
1️⃣ Empezar definiendo a qué tipo de audiencias queremos priorizar: por ejemplo, personas jóvenes menores de 25 años o mujeres cabezas de familia en contextos urbanos en América Latina que han demostrado ser centrales en la oposición a gobiernos neoliberales y de ultraderecha. 👐🏽
2️⃣ Escuchar sus intereses y considerar qué discursos y qué tono repelen (con estudios de audiencias, grupos focales e investigación en redes sociales). Además es importante estudiar detalladamente cuáles son sus trayectorias en internet, qué espacios ocupan y qué barreras algorítmicas pueden estar enfrentando 🌐. Ojo: hay que escuchar espacios y no solo contenidos (ver el boletín de agosto sobre esto).
3️⃣Comenzar a probar con contenidos e ir adaptando la estrategia según sean recibidos (como hicieron por ejemplo con “Urna y Toalla” 👌, una campaña de Laintersección.net).
4️⃣ Finalmente, todo esto va permitiendo construir infraestructuras de distribución a la medida de estas audiencias.
[Herramientas]
Este nuevo enfoque nos invita a pensar cómo fluir en medio de esta fragmentación. Hemos hablado en este boletín que por los cambios abruptos en las reglas de juego y la gobernanza de las principales redes sociales, como Twitter, Meta y TikTok, hay más nichos y menos plazas públicas como las que teníamos. También hay más barreras algorítmicas, como los sistemas de recomendación de contenidos y de moderación (ahora automatizados por IA) que a menudo invisibilizan nuestro contenido, evitando llegar a ciertas audiencias.
Entonces nos toca ir a encontrar a las personas en donde estén: en sus chats de gamers en Twitch 🎯, en sus fan pages de bordado en Facebook 🧵 o en sus grupos de vecinos con perros en WhatsApp 🐩. Ahí es donde las audiencias consumen el contenido que les interesa el 90% de su tiempo, por eso hay que llegar allí, conectar con sus valores y construir confianza, para después poder hablarles de nuestras causas sin saturarles.
Puede, entonces, ser muy útil escuchar atentamente, trabajar en equipo y armar comunidades narrativas de distribución colectiva. 🤜🏿💜🤛 También valdría la pena extenderle a los donantes la invitación a financiar estas infraestructuras de larga duración y el proceso a “fuego lento” que implica alinearnos y tejernos en lo digital.
En esta sección, les propongo algunos convites que nos pueden ayudar a reducir costos y aumentar resultados en tres etapas: 1️⃣ escucha de audiencias, 2️⃣ segmentación, producción y testeo de mensajes, y 3️⃣ distribución.
Aquí 👉🏽 en este enlace 👈🏽 encuentran el repertorio completo de ideas y posibilidades que he ido recogiendo sobre este tema. De esta lista de deseos y propósitos para 2024 he seleccionado mis cinco preferidos: todo lo que quisiera aplicar como parte de una coalición para movilizar mujeres jóvenes a votar 💪🏽.
⚫ Fase de escucha
📊 Armar un pull de encuestas de audiencias, con encuestas propias y ajenas, todas analizadas por un mismo científico de datos que nos dé insights a la medida de las campañas. También contratar un solo monitoreo de conversación digital fuerte y compartirlo.
💡 Pedirle a una encuestadora grande que en sus sondeos usuales incluya una pregunta de uso de redes sociales y flujos de información que nos permita aterrizar cuáles son los espacios digitales clave de nuestras audiencia.
🔖 Hacer un grupo de WhatsApp con todos los community managers de la coalición. Además, crear un protocolo para que, a través de los tableros de métricas de las cuentas de las organizaciones, ellos sirvan de “escuchadores” de cómo van ciertos mensajes de la campaña.
⚫ Fase de distribución
🔗 Hacer un directorio colectivo de vínculos digitales/cuentas clave. Se puede empezar bajando los archivos históricos de los perfiles (ya casi en desuso) de varias organizaciones. A partir de allí podemos buscar coordenadas alternativas de muchos de estos contactos. Con base en esto se podría crear algo así como un CRM (Customer Relationship Management) colectivo para la campaña en coalición.
🤳 Juntar a los influencers cercanos a las distintas organizaciones y consolidar un círculo de influencers –pueden ser micro o macro influencers, todos suman en la amplificación–. Se les puede pedir, además, que nos hagan “escucha social” dentro de sus audiencias para testear algunos mensajes.
💥 Tip general: tener una lista de “proveedores recomendados” –sean encuestadoras, agencias de pauta, buenos productores de video o imagen, agencias de community managers, etc.– que le ayude a las organizaciones a reducir tiempo en la búsqueda de contactos, y asegure calidad y alineación de tono y estilo.
¿Qué más le sumarías en esta lista? 🤔 Ideal si ponen sus ideas en los comentarios y las seguimos conversando en enero para ver cómo las hacemos realidad entre todas. Si nos juntamos rápido podemos empezar temprano a inmunizar a votantes con narrativas de un “nosotros más grande”, antes de que lleguen esas campañas divisorias, que le suman polarización y miedo al reto de distribución.
Gracias por leerme este 2023 🫂. Por este boletín aprendí a diseñar imágenes con DALL-E y me lancé a ser tiktoker por un día. También conocí a una editora de estilo maravillosa que me lee la mente mejor que ChatGPT y a una fact-checker que siempre me desatrasa de cualquier chisme en internet, en tiempo real, con bellos emojis e información verificada 😉. Gracias también a Interpreta por abrirnos puertas a datos y metodologías nuevas. ¡Nos vemos en 2024!
Si quieren compartir sus dudas o ideas sobre este boletín, pueden dejarlas en el área de comentarios de esta publicación y darle un ❤️ aquí abajo para que el algoritmo de Substack nos quiera más 😉.
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Diseño: Emii / Edición: Koleia Bungard